strategi penentuan harga

BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Pengertian Harga

Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran suatu produk karena harga adalah satu dari empat bauran pemasaran / marketing mix (4P = product, price, place, promotion / produk, harga, distribusi, promosi). Harga adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter.

Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa.

Penentuan harga ini merupakan  salah satu keputusan yang penting bagi manajemen. Harga yang ditetapkan harus dapat menutup semua ongkos, atau bahkan lebih dari itu, yaitu untuk mendapatkan laba. Tetapi jika harga ditentukan terlalu tinggi akan berakibat kurang menguntungkan. Dalam hal ini pembeli akan berkurang, volume penjualan berkurang, semua biaya mungkin tidak dapat ditutup dan akhirnya perusahaan akan menderita rugi. Salah satu prinsip bagi manajemen dalam penentuan harga ini adalah menitik beratkan pada kemauan pembeli untuk harga yang telah ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutup ongkos-ongkos dan menghasilkan laba.

2.1.1        Fungsi Harga

Bagi perusahaan maupun konsumen, harga berfungsi sebagai :

1.      Sumber pendapatan dan atau keuntungan perusahaan untuk pencapaian tujuan produsen ( harga diatas biaya-biaya produk memberikan keuntungan bagi perusahaan).

2.      Pengendali tingkat permintaan dan penawaran ( terutama bila bersifat elastic, permintaan akan meningkat jika harga turun dan sebaliknya ).

3.      Mempengaruhi program pemasaran dan fungsi-fungsi bisnis lainnya bagi perusahaan. Harga dapat berperan sebagai pengaruh terhadap aspek produk ( pergeseran orientasi, kualitas, atau citra produk), distribusi ( mengendalikan intensitas distribusi ), atau promosi ( diskon, obral, hadiah, dsb ).

4.      Mempengaruhi perilaku konsumsi dan pendapatan masyarakat ( harga rendah dapat meningkatkan konsumsi masyarakat dan upah yang tinggi bagi jasa masyarakat akan mempengaruhi perilaku konsumsinya ).

2.1.2        Faktor-faktor yang Mempengaruhi Peningkatan Harga

1)    Daur Hidup Produk

Setiap produk baru yang diluncurkan ke pasar akan melewati suatu daur hidup produk dengan berbagai persoalan dan peluang yang berubah-ubah. Riwayat suatu penjualan dari kebanyakan produk mencakup empat tahap :

1        Tahap Perkenalan

Pada tahap ini produk baru lahir dan belum ada target konsumen yang tahu sehingga dibutuhkan pengenalan produk dengan berbagai cara kepada target pasar dengan berbagai cara.

2        Tahap Pertumbuhan  (growth)

Ketika berada pada tahap tumbuh, konsumen mulai mengenal produk yang perusahaan buat dengan jumlah penjualan dan laba yang meningkat pesat dibarengi dengan promosi yang kuat. Akan semakin banyak penjual dan distributor yang turut terlibat untuk ikut mengambil keuntungan dari besarnya animo permintaan pasar.

3         Tahap Kedewasaan (maturity)

Di tahap dewasa produk perusahaan mengalami titik jenuh dengan ditandai dengan tidak bertambahnya konsumen yang ada sehingga angka penjualan tetap di titik tertentu dan jumlah keuntungan yang menurun serta penjualan cenderung akan turun jika tidak dibarengi dengan melakukan strategi untuk menarik perhatian konsumen dan para pedagang. Karena sudah banyak pesaing, para pedagang mulai meninggalkan persaingan dan yang baru tidak akan banyak terlibat karena jumlah konsumen yang tetap dan cenderung turun.

4.      Tahap Kemunduran (decline)

Pada kondisi decline produk perusahaan mulai ditinggalkan konsumen untuk beralih ke produk lain sehingga jumlah penjualan dan keuntungan yang diperoleh produsen dan pedagang akan menurun drastis atau perlahan tapi pasti dan akhirnya mati.

                                                Gbr. Tahapan Daur Hidup Produk

Konsep daur hidup bisa dimanfaatkan oleh manajer agar bisa memahami dinamika produk dan pasar. Manfaat sesungguhnya bisa beragam tergantung dari situasi pengambilan keputusan. Sebagai alat perencanaan, konsep daur hidup produk bisa membantu memperjelas tantangan-tantangan pemasaran pada setiap tahap dan alternative strategi apa saja yang bisa digunakan perusahaan. Sebagai alat pengendalian, konsep ini membantu perusahaan dalam membandingkan prestasi dengan produksi sejenis dimasa lalu.

2)    Penawaran dan permintaan

                Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Pada umumnya tingkat harga yang lebih rendah akan mengakibatkan jumlah yang diminta lebih besar. Hubungan antara harga dengan permintaan dapat digambarkan dalam bentuk kurve, disebut kurve permintaan.

                Penawaran merupakan kebalikan dari permintaan, yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu. Pada umumnya harga yang lebih tinggi mendorong jumlah yang ditawarkan lebih besar. Hubungan antara harga dengan jumlah yang ditawarkan dapat digambarkan dalam bentuk kurve, disebut kurve penawaran.

                Menurut teori ekonomi, harga akan ditentukan pada suatu titik pertemuan antara kurve permintaan dan kurve penawaran. Hal ini dapat dilihat pada gambar  berikut ini.

 Gbr. Kurva Pemintaan dan Penawaran

3)    Elastisitas Permintaan

Faktor lain yang dapt mempengaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan pasar. Sebernanya sifat permintaan pasar ini tidak hanya mempengaruhi penentuan harganya tetapi mempengaruhi volume yang dapat dijual. Untuk beberapa jenis barang, harga dan volume penjualan ini berbanding terbalik, artinya jika terjadi kenaikan harga maka penjualan akan menurun dan sebaliknya.

4)    Persaingan Pasar

Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi keadaan persaiangan yang ada. Barang-barang dari hasil pertanian misalnya, dijual dalam keadaan persaingan murni (pure competition).

Banyaknya penjual dan pembeli  akan mempersulit penjual perseorangan untuk menjual dengan harga lebih tinggi kepada pembeli yang lain. Selain persaingan murni dapat pula terjadi keadaan persaiangan yang lainnya, seperti persaingan tidak sempurna, oligopoly, dan monopoli.

5)    Biaya Produksi dan Biaya Pemasaran

Biaya merupakan dasar penentuan harga, sebab suatu tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian. Sebaliknya apabila suatu tingkat harga melebihi samua biaya, baik biaya produksi, biaya operasi maupun biaya non operasi akan menghasulkan keuntungan.

 Biaya Produksi adalah biaya yang dikeluarkan untuk dapat menghasilkan sebuah produk dalam jumlah tertentu.

Biaya Pemasaran adalah biaya yang dikeluarkan untuk mempromosikan suatu produk, mendistribusikan,dll.

6)    Tujuan perusahaan

Penetapan harga suatu barang sering dikaitkan dengan tujuan-tujuan yang akan dicapai. Setiap perusahaan tidak selalu mempunyai tujuan yang sama dengan perusahaan yang lainnya tujuan-tujuan yang hendak dicapai tersebut antara lain:

·         Laba maksimum

·         Volume penjualan tertentu

·         Penguasaan pasar

·         Kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu

7)    Pengawasan pemerintah

Penguasa pemerintah juga merupakan faktor penting dalam penentuan harga. Pengawasan pemerintah tersebut dapat diwujudkan dalam bentuk : penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminaso harga, serta praktek-praktek lain  yang mendorong atau mencegah usaha-usaha kearah monopol.

2.1.3        Keputusan Tentang Harga

            Ada beberapa keputusan menyangkut penentuan harga, temasuk harga tertentu yang dibebankan kepada masing-masing produk atau jasa yang dipasarkan. Tetapi harga itu juga dapat ditentukan oleh pembeli yang membeli produk atau jasa perusahaan. 

            Perusahaan juga harus mengambil keputusan tentang perlu/tidaknya memberikan potongan untuk pembayaran yang lebih awal. Jika perusahaan mengambil kebijaksanaan untuk memberikan potongan tunai, maka perlu ditentukan kapan seorang pembeli akan menerima potongan tunai dan berapa besar jumlah potongannya. Dan apakah potongan tersebut diperuntukkan bagi penyalur juga.

            Semua keputusan dan masalah tersebut sebenarnya cukup sulit ditentukan apalagi bagi perusahaan yang menjual berbagai macam produk. Hal ini disebabkan karena setiap jenis produk memerlukan penetapan harga yang berbeda-beda.

            Pada masa lampau, keputusan-keputusan seperti itu cenderung bersifat pasif di mana perusahaan menggunakan praktek penetapan harga dari pesaing. Sekarang, dalam kondisi persaingan yang semakin ketat, perusahaan-perusahaan berubah meningkatkan efisiensi cara produksinya dan menekan biaya. Semua ini ditujukan untuk menekan harga supaya mendapatkan posisi yang baik dalam persaingan.

2.2      Metode Penetapan Harga Dengan Pendekatan Biaya

Penetapan harga barang dan jasa yang efisien sering merupakan masalah yang sulit bagi sebuah perusahaan. Penetapan ini didasarkan pada biaya, persaingan, permintaan dan laba, tetapi kombinasi optimal dari faktor-faktor tersebut berbeda sesuai dengan sifat produknya, pasarnya, dan tujuan perusahaan.Teknik yang sering dipakai dalam penetapan harga adalah :

1.      Penetapan Harga Mark-up (Mark up Pricing)

   Mark up merupakan jumlah rupiah yang ditambahkan pada biaya dari suatu produk untuk menghasilkan harga jual.

 Jadi mark-up tersebut dipakai untuk menutup biaya overhead dan laba bagi perusahaan. Biasanya mark-up ini ditentukan dengan persentase dari biaya produk atau harga jualnya. Biasanya para pedagang besar dan pengecer lebih banyak menentukan mark-up nya berdasarkan harga jual, sedangkan produsen menentukan mark-up nya berdasarkan biaya.

          Harga Jual =  Biaya Produk + Mark Up

          Harga Jual = Biaya Produk + (% x Biaya Produk)

          Harga Jual = Biaya : (1 – % Mark up)

            Kotler menyatakan bahwa salah satu alasan menggunakan mark up pricing adalah karena kurangnya ketidak pastian pada biaya daripada permintaan. Dengan mendasarkan pada biayanya, penetapan harga ini menjadi lebih sederhana dan penjual tidak perlu membuat penyesuaian harga terhadap permintaan.

2.      Penetapan Harga Break Even (Break Even Pricing)

Dalam Break-Even Pricing dapat diketahui tentang bagaimana satu satuan produk itu dijual pada harga tertentu untuk mengembalikan dana yang tertanam dalam produk tersebut.

 Dalam unit : TBE = BTT : ( H-BVR )

Dalam Rupiah : TBE = BTT : ( 1- ( BV:P ))

Dimana :

          TBE = titik break even

          BTT = biaya tetap total

          BV   = biaya variabel

          P     = penjualan

          H     = harga jual per unit

          BVR = biaya variabel rata-rata

Untuk meninjau break-even pricing secara lebih mendalam kita bisa mengadakan analisa tabuler. Volume break-even diperoleh dari pembagian antara biaya tetap total dengan marjin yang ada pada setiap tingkat harga.

Kemungkinan masalah yang paling serius dalam penetapan harga break-even ini adalah masalah kurangnya permintaan. Penentuan harga yang optimal sangat dipengaruhi oleh hubungan antara harga jual eceran dengan jumlah produk X yang akan dibeli oleh konsumen. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan ini antara lain:

• Faktor saingan
• Pengalaman dalam penetapan harga.
• Kondisi dan produk yang ditawarkan.

Gambar 4.5. Analisa Break-even untuk produk X

3.     Penetapan Harga Rate of Return (Rate of Return Pricing)

Kebijaksanaan penetapan harga untuk mencapai tingkatan pengembalian investasi (rate of return on investment) merupakan kebijaksanaan yang banyak dipakai oleh perusahaan-perusahaan besar. Faktor utama untuk dapat dilaksanakannya prosedur tersebut adalah :

·         Estimasi permintaan

·         Penggunaan fasilitas

Tingkat pengembalian pada Investasi (return on investment) dapat dicari dengan rumus :

                  ROI  =           Laba   :    Investasi     x    100 %

Adapun masalah-masalah yang dihadapi dalam rate of return pricing, adalah :

·         Pengestimasian penjualan yang dipakai untuk menentukan harga meskipun jumlah unit yang terjual itu sendiri merupakan fungsi harga.

·         Rate of return pricing ini dapat menimbulkan fluktuasi dalam keuntungan karena jumlah penghasilan yang diterima langsung dipengaruhi oleh estimasi penjualan.

4.      Penetapan Harga Biaya Variabel (Variabel Cost Pricing)

Penetapan harga biaya variabel ini didasarkan pada suatu ide bahwa biaya total tidak selalu harus ditutup untuk menjalankan kegiatan bisnis yang menguntungkan. Sistem penetapan harga biaya variabel ini dapat dipakai untuk menentukan harga minimum yang dapat dikuasai.

Penetapan harga biaya variabel ini sering dijumpai dalam situasi dimana biaya tetap merupakan bagian yang besar dalam biaya total. Perusahaan angkutan kereta api dan perusahaan penerbangan adalah dua contoh industri yang memerlukan biaya tetap tinggi dan sering memakai penetapan harga biaya variable untuk meningkatkan volumenya. Sebagai contoh, mereka sering memberikan reduksi kepada anak-anak sekolah atau rombongan tertentu.

5.      Penetapan Harga Beban Puncak (Peak Load Pricing)

Peak-load pricing ini dapat dipakai bila jumlah barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan sangat terbatas, dan permintaan pembeli cenderung berubah di kemudian hari. Sebagai contoh perusahaan telepon telah menggunakan kapasitas untuk melayani 97 % langganannya selama periode ramai meskipun pada akhir pecan dan malam hari sering menganggur.

Dengan peak load pricing ini, perusahaan dapat menaikkan tarif diatas biaya rata-rata selama periode permintaan tinggi dan mengurangkan pada biaya variabelnya diluar periode ramai. Tarif rendah yang dikenakan pada jam-jam /hari-hari tidak ramai kemungkinan dapat meningkatkan pendapatan dengan menarik langganan yang jarang menggunakan  telepon.

Perusahaan telepon sering menggunakan peak load pricing dalam penentuan tariff untuk hubungan langsung jarak jauh.

Contoh lain dari penggunaan teknik ini adalah pada pertunjukan bioskop dimana tariff yang lebih rendah dikenakan pada jam-jam siang hari (permintaan relatif sedikit). Jadi peak load pricing memiliki keuntungan, antara lain :

·         Menekan permintaan pada periode ramai

·         Meningkatkan permintaan pada periode tidak ramai

·         Meningkatkan efisiensi penggunaan fasilitas yang ada.

2.3      Penentuan Harga Dasar dan Laba yang Diharapkan

Dalam kaitannya dengan prosedur penetapan harga maka perlulah ditentukan berbagai alternatif harga untuk mengetahui seberapa besar laba yang bisa diharapkan. Alternatif-alternatif tersebut akan tergantung pada pemilihan perusahaan dan elastisitas yang ada. Dengan semakin luas jarak masing-masing alternatif harga dan semakin besar elastisitas permintaannya, maka semakin banyak pula alternatif harga yang harus dipertimbangkan.

Titik break-even ini sangat penting karena dapat menunjukkan tingkatan operasi yang menguntungkan. Adanya peningkatan dalam permintaan atau penurunan dalam biaya total akan memperluas tingkat operasi yang menguntungkan dan meningkatkan laba.

2.4      Penetapan Harga  dalam Kondisi Tidak Pasti

Perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka dengan mempertahankan berbagai macam pelanggan dan situasi yang berubah, ada tujuh macam penyelesaian harga yaitu :

a)    Penetapan harga diskon dan pengurangan harga

Mengurangi harga untuk menghargai pelanggan yang memberikan respon seperti membayar lebih awal atau mempromosikan produk.

b)    Penetapan harga tersegmentasi

Menyesuaikan harga agar ada perbedaan untuk pelanggan produk dan alokasi.

c)     Penetapan harga psikologik

Pendekatan harga yang mempertimbangkan psikologi harga dan bukan hanya ekonomi harga yang dipakai untuk menyatakan sesuatu mengenai produk.

d)    Penetapan harga promosi

Perusahaan sementara mengurangi harga untuk menarik penjualan jangka pendek.

e)    Penetapan harga berdasarkan nilai

Menyesuaikan harga untuk menawarkan kombinasi yang tepat dari mutu dan pelayanan dengan harga yang wajar.

f)      Penetapan harga geografik

Menyesuaikan harga untuk memperhitungkan lokasi geografik pelanggan.

g)     Penetapan harga internasional

Menyesuaikan harga untuk pasar internasional.

            Jadi dalam penetapan harga terllebih dahulu harus menetapkan tujuan sehingga dapat menarik konsumen untuk membeli dan dapat menimbulkan kepuasan setelah melakukan pembelian. Maka dalam tujuan penetapan harga jual produsen harus menetapkan harga yang sesuai dengan pangsa pasar yang dituju sehingga harga tersebut dapat terjangkau dan dapat menimbulkan rasa puas pada diri konsumen atau pembeli, dimana harga yang ditentukan pun bersaing dengan para pesaingnya dengan menyesuaikan mutu produk, serta fasilitas dan pelayanan yang baik sehingga menetapkan harga yang wajar dan dapat diterima oleh pasar sehingga harga tersebut diterima oleh konsumen karena terjangkau dan para konsumen merasa puas dengan harga yang ditetapkan.